Wie „Personas“ beim Versicherungsvertrieb helfen
Wer seine Kunden online und offline optimal erreichen möchte, kann heutzutage nicht mehr mit einer Kommunikationsform für alle arbeiten. Gerade online sind Sie darauf angewiesen unterschiedliche Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu erkennen und gezielt anzusprechen.
Ein Werkzeug um diese Herausforderung anzugehen ist die sogenannte Marketing Persona. Was das ist, wie Sie eine Persona erstellen und welchen Nutzen Sie daraus ziehen, erklärt dieser Beitrag.
Was ist eine Persona?
Simpel erklärt bauen Sie sich damit Ihren Wunschkunden zusammen. Dafür müssen Sie die möglichen Motivationen, Anforderungen und Emotionen dieser fiktiven Person erkennen und festhalten. Hierbei sollten Sie sich nicht nur auf Ihre subjektive Sicht verlassen, sondern die Persona-Merkmale mit entsprechenden Statistiken etc. qualifizieren. Das Ziel ist es, die Schmerzpunkte der Persona zu verstehen, um diese gezielt ansprechen und zu bewerben. Die Beschreibung dieser Persona(s) erfolgt dabei so umfassend und präzise wie möglich, um Ihrem potenziellen Kunden ein Gesicht zu geben.
Warum jetzt Persona und nicht einfach Zielgruppen?
Zielgruppen basieren normalerweise auf einer verfügbaren Datenbasis. Beispielsweise Einkommen, Alter, Geschlecht, Wohnsituation und sonstige demografische Merkmale. Und hier beginnt die Herausforderung. Personen können in Ihren demografischen Merkmalen nahezu übereinstimmen und trotzdem persönlich kaum Übereinstimmungen bei Bedürfnissen und Interessen haben. Zum Beispiel sind Steffi Graf und Jennifer Lopez sowohl in der gleichen Altersgruppe, als auch in einer gediegenen Wohn- und Vermögenssituation. Aber können Sie sich vorstellen, beide auf die gleiche Art und Weise anzusprechen?
Wie erstelle ich eine Persona?
Wie eingangs beschrieben, sollte die Person Ihren idealen Kunden darstellen. Jetzt sind Sie gefragt:
- Welche Merkmale hat der Kunde? Informationen wie: Geschlecht, Familienstand, Wohnort bilden eine erste Basis.
- Wie alt ist die Person?
- Was sind die Ziele der Person? Materiell (will mit 40 ein eigenes Haus) aber auch imaterieller Art (engagiert sich in der Obdachlosenhilfe).
- Welchen Hobbys geht die Person nach?
- Was motiviert die Person? / Was frustriert Sie?
- Welche Erwartungshaltung hat sie an Serviceleistungen?
Beispiel-Persona:
Name: Florian Meier
Alter: 03.02.1988
Bildungsstand: abgeschlossenes Studium Kommunikationsdesign
Familienstand: ledig (aber in langjähriger Beziehung)
Beruf: Junior Art Director
Jahreseinkommen: 48.000 Euro Brutto
Persönlichkeit
Biographie:
Florian Meier wohnt mit seiner Partnerin in einer 90 qm Dachgeschosswohnung in der Dortmunder Innenstadt. Ein Kind ist die nächsten 2 Jahre in Planung. Sie haben kein Auto, fahren aber gerne Bahn und reisen viel. Florian schreibt neben seinem Beruf einen privaten Blog über die Tech-Gadgets, die ihn auf seinen Reisen unterstützen.
Das Paar hat auf Grund der vielen Reisen keine Haustiere. Beide sind gerne zusammen mit Freunden unterwegs und genießen Ausflüge in Cafés und Bars. Lieber lesen Sie ein Buch als den Fernseher einzuschalten, nutzen allerdings Netflix für gelegentliche Film- und Serienabende.
Motivationen
Ziele:
- einjährige Auszeit, um mit Kind und Kegel eine Weltreise zu machen
- Papierkram vermeiden
- Vom Junior zum Senior Art Director aufzusteigen
Schmerzpunkte:
- Bürokratie
- Alltagstrott
- komplizierte Prozesse
- Dinge die nicht schön gestaltet sind
- Die noch nicht gesicherte Altersvorsorge
Hobbys:
- Reisen
- Bloggen
- Innenarchitektur
- Musik
Medien- & Technologienutzung
Technologie:
- Als Art Director setzt Florian auf Apple als Betriebssystem. Anderen Systemen gegenüber ist er offen eingestellt, schätzt aber Verarbeitung und Design der Apple-Produktlinie.
- Er nutzt Whatsapp und schätzt die digitale Unterstützung von Apps im Alltag. Er hasst es, E-Mails zu schreiben.
- Als Blogger nutzt er ein kleines Notebook und sein Smartphone, um auch unterwegs Inhalte erstellen zu können.
Communitys:
Medien:
- Page
- Dribble
- heise.de
- spiegel.de
Was bringt mir eine Persona beim Vertrieb von Hausratversicherungen?
Die erstellte Persona gibt Ihnen eine Schablone für die gezielte Ansprache, Bildwahl und Wortwahl. Wir wissen, dass unser Traumkunde auf Ästhetik achtet, viel reist und moderne Medien nutzt.
Welches seiner Probleme können wir lösen?
Florian mag keine Bürokratie. Eine Ansprache, welche die Vorteile des Maklers herausstellt („Kümmern Sie sich nie wieder um Papierkram.“), bietet erste Chancen. Aber wie kann ein Hausratschutz hier punkten?
Florian reist viel, sowohl im In- als auch im Ausland. Wenn wir jetzt den Unterwegs & Reisegepäck Baustein von allsafe home bewerben, sprechen wir damit einen Bereich seines Lebens an, an dem er ohnehin großes Interesse zeigt.
Wir wissen aus der Persona, dass Florian mehr emotional als rational tickt. Ein Anzeigentext in Form von „Genießen Sie unbesorgt Ihre Weltreise“ mit einem Fotomotiv, das die Vorzüge des Reisens mit Personen in Florians Altersgruppe wiedergibt, ist also erfolgsversprechend. Eine Werbung, die mit „Versicherungsschutz für Reisegepäck und mehr bis 10.000 Euro“ auf rationaler Ebene wirbt, wäre vermutlich weniger effektiv.
Mit dem Ansatz „Wir nehmen Dir Stress im Schadensfall ab und Du genießt Dein Leben“ wird man Florian emotional erreichen und kann ihn dann auch in der Sachebene abholen. Die Prämie ist für Florian zweitrangig, sofern er ein gutes Gefühl im Gesamtpaket hat.
Fazit
Es gilt für Onlinewerbung: Je spezifischer, präziser und nischiger, desto erfolgreicher. Doch auch im direkten Gespräch und in analogen Medien helfen Personas die richtigen Ansprachen und Motive zu finden. Je präziser Personas entworfen werden, desto konkreter können Konzepte erarbeitet werden, die eine gewünschte Zielgruppe erreichen.
Wie sind Ihre Erfahrungen?
Schreiben Sie uns in die Kommentare, ob Sie Marketingmittel wie Personas anwenden.
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